Das moderne Konzept der Nachhaltigkeit steht seit 1983 weltweit auf der Unternehmensagenda. Damals versuchte die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der UNO den wachsenden Bedenken über die «fortschreitende Verschlechterung der menschlichen Umwelt und der natürlichen Ressourcen sowie den Folgen dieser Verschlechterung für die wirtschaftliche und soziale Entwicklung» zu begegnen.

Vor diesem Hintergrund tauchte auch der populäre Begriff der «nachhaltigen Entwicklung» erstmals auf. Im Brundtland-Report wurde er später als Entwicklung definiert, die «den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen».

Erbe der industriellen Revolution

Viele unserer Geschäftspraktiken haben ihre Wurzeln in der industriellen Revolution. Dieser wohl tiefgreifendste Megatrend in der Geschichte der Menschheit hatte zur Folge, dass sich Produktionsprozesse im 19. Jahrhundert schnell von der Handfertigung in kleinen Stückzahlen zur Massenproduktion mit Hilfe von Maschinen entwickelten.

Zwar schuf dieser Wandel die Grundlagen für den wirtschaftlichen Wohlstand der Industrieländer; weil aber natürliche Ressourcen als unbegrenzt galten, führte er heute nicht mehr akzeptable Geschäftspraktiken herbei, so etwa das Ableiten von Abfällen in Gewässer und von Rauch in die Luft.

BIP blendet natürliche Ressourcen aus

Im Zentrum der industriellen Revolution stand die Produktion von Gütern und Dienstleistungen für den Konsum. Diese Fokussierung auf die Produktion spiegelt sich auch in unserer volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung, die sich auf das Bruttoinlandprodukt (BIP) stützt und den Wert der in einem Land produzierten Güter und Dienstleistungen misst.

Während das BIP eine präzise Bewertung von Kapitalgütern ermöglicht, ist es weniger geeignet, natürliche und menschliche Ressourcen zu messen, weil es auf der Annahme beruht, diese seien unbegrenzt und kostenlos. Nach Meinung vieler Umweltschützer schlagen Schäden am Ökosystem wegen der zusätzlichen Wirtschaftsleistung im BIP sogar positiv zu Buche und nicht negativ, wie aufgrund von zerstörten Wäldern, Luft- und Gewässerverschmutzung eigentlich anzunehmen wäre.

Verursacher vermehrt zur Kasse gebeten

Die Tatsache, dass die Unversehrtheit der Umwelt sowie weitere Faktoren, welche die Lebensqualität beeinträchtigen können, im BIP nicht umfassend berücksichtigt werden, erklärt möglicherweise auch, weshalb unser heutiges Modell der wirtschaftlichen Entwicklung auf die Externalisierung von Sozial- und Umweltkosten an die Gesellschaft ausgerichtet ist. Externe Effekte sind Kosten, die von der Industrie verursacht, aber von der Gesellschaft getragen werden. Ein externer Effekt ist zum Beispiel die Umweltverschmutzung, die mitunter von der Regierung besteuert wird, um die Verursacher der Verschmutzung dazu zu bringen, die Produktionskosten vollständig zu «internalisieren».

Bevor Schweden das „Verursacherprinzip“ 1975 erstmals einführte, wurden Unternehmen auf der ganzen Welt indirekt dafür belohnt, wenn sie im Bestreben, ihre Kostenbasis zu minimieren, die externen Effekte maximierten. Heute findet die Zivilgesellschaft jedoch immer bessere und innovativere Wege, um die Kosten der Emissionen festzulegen und dadurch die Verschmutzung zu reduzieren. So hat etwa das Konzept des Emissionshandels – auch «Cap and Trade» genannt – als weitere innovative Methode der Emissionsreduktion zunehmend Anklang gefunden. Das System setzt auf ökonomische Anreize zur Erreichung der Reduktionsziele, indem handelbare Emissionszertifikate ausgegeben werden, die ein Verschmutzungs-recht für eine bestimmte Menge Kohlenstoff begründen.

Sozialvertrag zwischen Unternehmen und Gesellschaft

Obwohl die Gesellschaft auf die bedeutenden Beiträge der Unternehmen – von Produktivitätsgewinnen über Innovationsförderung bis zur Schaffung von Arbeitsplätzen – angewiesen ist, sind umgekehrt auch die Unternehmen auf die öffentliche Legitimation der Gesellschaften, in denen sie operieren, angewiesen.

Diese Beziehung bildet die Grundlage des übergeordneten Sozialvertrags zwischen den Unternehmen und der Gesellschaft: Die Unternehmen erhalten von der Gesellschaft eine „License to operate“ (Legitimation) mit der Bedingung, einen insgesamt positiven Beitrag an die Gesellschaft zu leisten. In diesem Sinne werden Unternehmen, welche die öffentliche Meinung zu ökologischen und sozialen Themen in eklatanter Weise ignorieren, zunehmend anfälliger für öffentliche Sanktionen.

Die öffentliche Meinung kann viel bewegen

Es gibt auch zahlreiche Beispiele dafür, wie die Meinung der breiten Öffentlichkeit die Unternehmensstrategie beeinflussen kann. Im Pharmasektor hat die öffentliche Wahrnehmung bezüglich überhöhter Preise für HIV/Aids-Medikamente in Entwicklungsländern global agierende Pharmaunternehmen veranlasst, diese Medikamente für die Armen der Welt zugänglicher zu machen.

Ähnlich werden im Nahrungsmittelsektor aufgrund öffentlicher Bedenken zur Fettleibigkeit (32 Prozent der Amerikaner leiden darunter) Forderungen nach strengeren Kontrollen der Vermarktung von ungesunden Nahrungsmitteln laut. Und die Öl- und Tabakindustrie (möglicherweise auch der Finanzsektor) liefern weitere Beispiele dafür, wie veränderte öffentliche Wahrnehmungen die Geschäftstätigkeit der Unternehmen beeinflussen können.

Globale Unternehmen tragen eine globale Verantwortung

Tatsächlich ist die „License to operate“ heute keine Selbstverständlichkeit mehr, da Herausforderungen wie Klimawandel, Wasserknappheit und extreme Armut ein solches Ausmass erreicht haben, dass die Gesellschaft von den Unternehmen Antworten fordert. Gleichzeitig sind multinationale Unternehmen oft besser als Regierungen in der Lage, auf globale Herausforderungen zu reagieren.

Heute sind von den 100 grössten Wirtschaftseinheiten der Welt 63 Konzerne, keine Staaten. Aufgrund des wachsenden Einflusses der Unternehmen in der Gesellschaft erscheint es wichtiger denn je, dass gewinnorientierte Firmen den Interessen der Gesellschaft nicht zuwiderhandeln. Und die Gesellschaft setzt immer mehr auf global tätige Unternehmen als einzige Institutionen, die schlagkräftig genug sind, um den enormen langfristigen Herausforderungen zu begegnen, denen das Ökosystem ausgesetzt ist.

Neue Medien verleihen NGOs mehr Macht

Darüber hinaus verfügen NGOs und Konsumenten dank der Verbreitung von Medientechnologien sowie der wachsenden Bedeutung von webfähigen, partizipativen Medien wie Twitter und Facebook über neue Hilfsmittel, um die Unternehmen aufzufordern, das Konzept der Nachhaltigkeit vermehrt in ihr strategisches Denken zu integrieren.

Dadurch verändert sich der Geschäftskontext, denn Konsumentengruppen und Nichtregierungsorganisationen können bei der Überprüfung der Integrität des Sozialvertrags zwischen der Gesellschaft und einem bestimmten Unternehmen schneller und direkter Einfluss nehmen.

Reputation basiert auf sozialer Verantwortung

Ein weiterer Faktor, der den Geschäftskontext verändert, besteht darin, dass wirtschaftlicher Mehrwert heute zunehmend durch geistiges Kapital und andere immaterielle Werte wie Ideen, Marken, Reputation, Kundendienst, Mitarbeitermotivation, Innovationsfähigkeit und Qualität der Beziehungen zu wichtigen Anspruchsgruppen (Regulierungsbehörden, Regierungen oder Nichtregierungsorganisationen) generiert wird.

Wissenschaftlichen Studien zufolge machen diese immateriellen Faktoren heute 80 bis 85 Prozent des Marktwerts eines Unternehmens aus. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass die Erzielung von langfristigem Shareholder Value aufgrund des wachsenden Stellenwerts von immateriellen Faktoren – da runter die Reputation einer Firma oder deren Fähigkeit, Spitzenkräfte anzuziehen – wesentlich von ihrer Fähigkeit abhängt, auf die Forderungen der Gesellschaft einzugehen.

Vor neuer Ära nachhaltiger Anlagen

Die nachhaltige Entwicklung dürfte künftig zu den treibenden Kräften des geschäftlichen Erfolgs gehören, während sich die Unternehmen der Tatsache bewusst werden, dass ihr Überleben davon abhängt, wie kompetent sie mit Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen umgehen.

So gesehen wird ihr Verhalten in Fragen der Nachhaltigkeit für ihre künftige Wettbewerbsfähigkeit, ihre Profitabilität und letztlich auch für die Entwicklung ihres Aktienkurses eine immer wichtigere Rolle spielen. Es überrascht also nicht, dass immer mehr Anleger versuchen, Kriterien wie Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusstes Unternehmensverhalten in die Beurteilung des langfristigen Werts eines Unternehmens einzubeziehen.

(Eric Güller/Robert Ruttmann, Credit Suisse/)